Worum geht es? Die neue Pflicht aus der KI-Verordnung

KI-generierte Produktbilder, virtuelle Models, künstliche Stimmen in Werbevideos: Generative KI ist im E-Commerce längst Alltag. Ab dem 2. August 2026 gilt dafür eine neue Spielregel – wer bestimmte KI-Inhalte im Online-Shop einsetzt, muss sie als künstlich erzeugt kennzeichnen. Grundlage ist die EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689), die in Art. 50 besondere Transparenzpflichten vorsieht.

Für Händler relevant ist vor allem Art. 50 Abs. 4 KI-VO. Er richtet sich an Betreiber von KI-Systemen – und Betreiber bist du schon dann, wenn du KI-generierte oder KI-bearbeitete Bilder, Videos oder Stimmen in eigener Verantwortung in deinem Shop, auf Marktplätzen oder in der Werbung einsetzt. Das gilt übrigens auch, wenn du die Erstellung an eine Agentur oder einen Freelancer auslagerst: Landen die Inhalte in deinem Shop, bleibst in der Regel du in der Verantwortung.

Zur praktischen Auslegung gibt es zwei wichtige Dokumente: den Leitlinienentwurf der EU-Kommission zu Art. 50 vom Mai 2026 und den finalen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vom Juni 2026. Beide sind rechtlich nicht verbindlich, zeigen aber, wie die Behörden die Pflichten verstehen – und liefern konkrete Hilfen wie das offizielle EU-Icon-Set (dazu unten mehr).

Wann ist ein KI-Inhalt kennzeichnungspflichtig?

Die wichtigste Nachricht vorweg: Es gibt keine allgemeine Pflicht, jeden KI-Inhalt zu kennzeichnen. Die Verordnung knüpft an den Begriff des „Deepfakes" an – und der ist weiter gefasst, als man denkt. Ein Deepfake ist ein per KI erzeugter oder veränderter Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der echten Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähnelt und beim Betrachter fälschlich für echt gehalten werden kann.

Entscheidend ist also nicht, ob KI im Spiel war, sondern der Echtheitseindruck: Je fotorealistischer ein Inhalt wirkt, desto eher greift die Pflicht. Eine Täuschungsabsicht ist nicht erforderlich – es zählt allein die Wirkung auf das Publikum. Erreichen deine Inhalte auch Kinder, ältere oder weniger medienkompetente Menschen, wird deren höhere Täuschungsanfälligkeit mit einbezogen.

Daraus ergibt sich eine grobe Faustregel:

Regelmäßig unkritisch: abstrakte Symbolbilder, Illustrationen, Icons, Comicfiguren und offensichtlich unrealistische Darstellungen. Die Kommission nennt als Beispiele etwa eine über den Eiffelturm fliegende Sphinx oder sprechende Mäuse im Werbespot – das hält niemand für eine echte Aufnahme.
Regelmäßig kritisch: fotorealistische Darstellungen, die wie echte Produktfotos, reale Personen, echte Orte oder tatsächliche Nutzungssituationen wirken. Dafür reicht schon, dass das Gezeigte so in der Realität existieren könnte – das Produkt in der Landschaft, in der es nie fotografiert wurde, oder die Person, die mit dem Produkt hantiert, obwohl sie das nie getan hat.

Typische Fälle im Shop-Alltag

Produktbilder und KI-Bildbearbeitung: Bloße technische Optimierungen eines echten Fotos – Rauschreduzierung, Belichtungskorrektur, Schärfung, Freistellen vor neutralem Hintergrund – machen aus dem Bild noch keinen kennzeichnungspflichtigen Inhalt. Anders sieht es aus, wenn die Bearbeitung den Aussagegehalt verändert: Objekte hinzufügen oder entfernen, Bildmontagen, veränderte Körperformen oder ein per KI eingefügtes anderes Gesicht. Wichtig: Auch echtes Ausgangsmaterial, das nur teilweise mit KI verändert wurde, gilt als synthetischer Inhalt. Rein klassische Bildbearbeitung ohne KI fällt dagegen nicht unter die Kennzeichnungspflicht – kann aber natürlich weiterhin wettbewerbsrechtlich irreführend sein, wenn sie das Produkt besser aussehen lässt, als es ist.

KI-Models und virtuelle Influencer: Wird Kleidung, Schmuck oder Kosmetik an virtuellen Models gezeigt, die wie echte Menschen wirken, kommt eine Kennzeichnungspflicht in Betracht – nach dem Leitlinienentwurf wohl auch bei komplett erfundenen, aber fotorealistischen KI-Personen. Besonders heikel wird es, wenn die Kunstfigur persönliche Erfahrungen schildert oder Empfehlungen ausspricht, denn dann entsteht der Eindruck einer realen Aussage. Und: Wird eine echte Person nachgebildet, braucht es unabhängig von der Kennzeichnung deren Einwilligung – ein KI-Label ersetzt keine Prüfung von Persönlichkeits-, Marken- und Urheberrechten.

Anwendungsszenen und Vorher-Nachher-Bilder: Das Möbelstück im virtuell möblierten Wohnzimmer oder das Sportgerät im vermeintlich echten Einsatz sind nicht verboten – sie sollten nur nicht wie dokumentierte reale Aufnahmen erscheinen. Bei Vorher-Nachher-Darstellungen von Kosmetik-, Pflege- oder Fitnessprodukten gilt doppelte Vorsicht: Ist die gezeigte Wirkung per KI erzeugt oder verstärkt, droht neben der Kennzeichnungspflicht auch eine Irreführung nach dem UWG – die Wirkung muss stimmen und belegbar sein, das KI-Label heilt eine falsche Werbeaussage nicht.

Stimmen und Videos: Künstliche Stimmen in Produkt- oder Beratungsvideos sind kennzeichnungspflichtig, sobald der Eindruck entsteht, es spreche ein echter Mensch – kritisch vor allem bei vermeintlichen Kundenstimmen oder Expertenaussagen. Bei Videos genügt ein Hinweis am Ende nicht: Er sollte am Anfang stehen und idealerweise in Abständen wiederholt werden, da Nutzer jederzeit einsteigen können.

KI-Texte: Hier gibt es Entwarnung für den Handelsalltag. Erfasst sind nur Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Normale Produktbeschreibungen und Werbetexte fallen regelmäßig nicht darunter – aufpassen solltest du erst bei Aussagen zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit, die über reine Produktanpreisung hinausgehen.

KI-Motive auf Produkten: Auch für Prints auf T-Shirts, Tassen oder Postkarten gilt der Echtheitsmaßstab. Abstrakte Muster und erkennbar künstlerische Illustrationen sind unproblematisch; fotorealistische Motive können dagegen kennzeichnungspflichtig sein – dann gehört der Hinweis sichtbar ins Produktangebot und beim physischen Produkt z. B. auf Etikett, Anhänger oder Verpackung.

Ein Wort noch zur „kreativen Werbung": Die Verordnung sieht für offensichtlich künstlerische oder satirische Werke zwar eine abgeschwächte Offenlegung vor. Für klassische Produktwerbung lässt sich daraus aber keine Ausnahme ableiten – kommerzielle, absatzfördernde Inhalte sind nach dem Leitlinienentwurf gerade nicht privilegiert.

Wie muss der Hinweis aussehen?

Die Offenlegung muss klar, eindeutig und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts erfolgen. Konkret heißt das:

Der Hinweis gehört unmittelbar an den Inhalt – am oder direkt unter dem Bild, am Anfang des Videos. Ein Hinweis in AGB, Datenschutzerklärung oder am Ende einer langen Produktbeschreibung genügt nicht.
Er muss ohne Klick und ohne Hilfsmittel wahrnehmbar sein. Rein maschinenlesbare Wasserzeichen oder Metadaten erfüllen die Händlerpflicht nicht – das ist Sache der KI-Anbieter, entlastet dich als Betreiber aber nicht.
Geeignet sind klare Formulierungen wie „KI-generiertes Bild", „KI-generierte Stimme" oder „Dieses Video enthält KI-generierte Inhalte".
Als Gestaltungshilfe stellt die EU ein offizielles Icon-Set bereit (kostenlos als SVG/PNG), mit Varianten für vollständig KI-generierte („AI GENERATED") und teilweise KI-veränderte Inhalte („AI MODIFIED"). Die Nutzung ist freiwillig – ein eigenes, gleich klares Label ist ebenso zulässig.
Empfohlene Platzierung: direkt ins Bild eingebettet, z. B. oben rechts, sodass das Label auch beim Teilen oder Herunterladen erhalten bleibt. Verkaufst du über Marktplätze, kannst du auch Kennzeichnungswerkzeuge nutzen, die die Plattform beim Upload anbietet.
Der Hinweis muss barrierefrei sein: ausreichender Kontrast, verständliche Sprache, bei Bildern eine Screenreader-taugliche Auszeichnung. Als Abkürzung sollte nur „KI" bzw. „AI" verwendet werden.

Verstöße und Altinhalte

Die Sanktionen haben es in sich: Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Geldbußen bis zu 15 Mio. Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden (für KMU gilt der jeweils niedrigere Betrag). Die Marktüberwachungsbehörde kann dabei auch auf Beschwerde hin tätig werden – und beschweren darf sich praktisch jeder, einschließlich Wettbewerbern. Dazu kommen die klassischen Risiken: Ein nicht gekennzeichneter, irreführender KI-Inhalt kann Abmahnungen nach dem UWG nach sich ziehen und zugleich als rechtswidriger Inhalt im Sinne des Digital Services Act gelten.

Und was ist mit Bestandsinhalten? Nach dem Leitlinienentwurf müssen Inhalte, die vor dem 02.08.2026 erstellt und veröffentlicht wurden und danach unverändert online bleiben, nicht rückwirkend gekennzeichnet werden – empfohlen wird es aber. Vorsicht jedoch: Sobald du einen älteren KI-Inhalt nach dem Stichtag erneut aktiv einsetzt – etwa in einem neuen Angebot, durch Übernahme auf Amazon oder eBay oder nach einer wesentlichen Änderung – muss er den neuen Vorgaben genügen.

Fazit

KI-Inhalte im Online-Shop zu kennzeichnen wird ab dem 2. August 2026 überall dort zur Pflicht, wo künstlich erzeugte oder wesentlich veränderte Bilder, Videos und Stimmen wie echte Aufnahmen wirken. Nicht der KI-Einsatz an sich ist das Problem, sondern der falsche Echtheitseindruck beim Kunden. Die praktische Marschroute: Prüfe deinen Bestand an Produkt- und Werbeinhalten rechtzeitig, kennzeichne fotorealistische, kaufentscheidende KI-Inhalte von vornherein klar – etwa mit dem EU-Icon-Set – und denke daran, dass ein KI-Label weder Rechteprüfung noch wahrheitsgemäße Werbung ersetzt.

Du setzt KI-Bilder in deinem JTL-Shop oder im Online-Marketing ein und bist unsicher, wie du die Kennzeichnung sauber umsetzt? Sprich uns an – wir helfen gern. (Hinweis: Dieser Beitrag ist keine Rechtsberatung – bei konkreten rechtlichen Fragen wende dich an eine spezialisierte Kanzlei.)

KI-Inhalte im Online-Shop richtig kennzeichnen: Was ab dem 2. August 2026 gilt